Em novembro de 1983, a ABC, rede de televisão norte-americana, levava ao ar um filme que se tornaria emblemático. Aproximadamente 100 milhões de telespectadores (sim, eram outros tempos para a televisão) ficaram apavorados com as consequências de uma guerra nuclear entre EUA e URSS. O Dia Seguinte até hoje é considerado um clássico por retratar o impacto nuclear em tons realistas. Menos de dois meses antes, uma data poderia ter sido fatídica por realizar as profecias do filme. O tenente-coronel soviético Stanislav Petrov era o oficial em um bunker responsável por observar a rede de satélites preventivos e notificar seus superiores sobre qualquer ataque por mísseis. Caso houvesse alguma ameaça, a URSS desencadearia uma ataque massivo aos EUA garantindo a estratégia de destruição mútua total.

Quantos gestores de marca sentem um poder semelhante? Estão diante de seus controles, com grande arsenal diante de seus dedos e tem um script bem definido para seguirem diante de situações manualizadas. Apertando botões diante de certas causas para gerar as consequências desejadas para o negócio. Confortáveis em seus cockpits de marketing com todas as coisas certas nos seus lugares, mesmo que esperando por eventos muitas vezes incertos vindos do lado do mercado.

Em branding tudo deve sempre seguir o roteiro?

Lá por volta da meia-noite Pavlov viu em seus controles o anúncio de um míssil americano se aproximando. Julgou que era um erro de sistema, não fazia sentido um ataque com um único míssil, afora que o mecanismo soviético de prevenção não tinha fama de confiável. Depois de um tempo, apareceram mais mísseis chegando, segundo o que exibiam seus instrumentos. Pavlov seguiu acreditando em sua intuição, nada comunicando aos superiores. Após breves momentos de tensão, seu julgamento provou estar certo. Nada aconteceu. Não havia nenhum míssil norte-americano, não houve retaliação destrutiva soviética, o mundo não acabou.

No manual de branding mediano, Pavlov teria dado alguns telefonemas naquela noite. E os resultados seriam dramaticamente diferentes no distante 1983. Restaria pouco espaço para intuição, percepção, sensibilidade, timing. A cadeia de eventos iria transcorrer em velocidade acelerada, pois assim é o mundo. Aqueles que esperam, morrem diante do mercado e dos competidores. A ansiedade corporativa pede imediatismo para que a marca sobreviva no final do dia. Como já afirmamos, baseados nos estudos de Daniel Kahneman, o ser humano substitui perguntas difíceis por perguntas fáceis. Tudo para vermos um mundo mais controlável do que de fato é. A pergunta difícil seria: estamos sendo atacados por mísseis inimigos? Poderia no mercado dinâmico ser substituída por: quantos mísseis o meu sistema mostra? Certamente a resposta da segunda é simples e já permite ir para o próximo passo, sem tempo para dormir com a dúvida (mesmo que no dia seguinte não exista mais mundo para dormir).

Seguir os outros sempre te levará nos mesmos lugares cheios

O medo de errar é uma das maneiras mais seguras de cometer erros. Isso porque envolve ficar olhando para modelos prontos, ações que já foram tomadas por outros, seguir os cases de sucesso. Emular tudo e simplesmente repetir esperando o mesmo resultado final. Assim surfar aquela onda que outros já curtiram com sucesso. Recentemente a Amazon fez algo parecido. Simplesmente copiou o design do calçado da Allbirds e, claro, colocou pela metade do preço (óbvio, o Walmart também fez o mesmo, sendo apelidado carinhosamente de Wallbirds). Como resposta, o maior varejista online do mundo recebeu uma carta aberta da Allbirds pedindo que não copiasse apenas o produto, mas toda a abordagem de sustentabilidade da marca. Neste caso, a Amazon seguiu a trilha da poeira e ainda teve que ouvir a verdade inconveniente. Em outros casos, a chance é de chegar numa festa lotada aonde o preço (e a margem baixa) vai ter que ser o argumento mais convincente para conquistar compradores. Seja bem vindo aquela guerra de destruição mútua. O caminho para se sentir mais vivo, possivelmente era aquele outro que você deixou para trás porque não viu ninguém caminhando por ele.