Todas as marcas precisam de identidade. Não falamos aqui da visual, uma das formas de sua manifestação. Mas da identidade com a qual marcas se relacionam com o mundo ao redor. Quais associações desejadas? Quais atributos são mais relevantes no produto ou no serviço ofertado? Como se comportam os valores e as crenças da empresa? Quais mensagens os ativos simbólicos devem enviar? O branding é o método para descobrir e as respostas vão começar a compor o mapa dessa identidade. Assim, passa a orientar uma série de decisões a serem tomadas, sempre servindo de filtro para saber quando um sim ou não devem ser usados.

A identidade não pode ser seduzida pelo momento

Uma das grandes tentações é influenciar a identidade pelo o que está acontecendo agora. Parece fazer sentido, porque se a identidade de marca é a forma como desejamos que os outros nos vejam, nada mais adequado do que ligado a algo já desejável. Nem tanto. Forçar situações é um dos caminhos bem garantidos para despertar atenção pelo espectro negativo. Marcas que prometem engajamento, mas vendem produtos que não tem qualquer papel no contexto. Pode ser uma causa ambiental, social, política, econômica. Não diga algo apenas porque todo mundo está dizendo, mas porque realmente tem algo a dizer (e isso está conectado com seu propósito, sua identidade e posicionamento, e sobretudo, porque faz algo de verdade neste sentido).

Em alguns lugares do mundo, este tema está mais avançado. Há fiscalização sobre as marcas para evitar abusos, como o caso que ocorreu com a Innocent Drinks e sua campanha greenwashing: https://www.contagious.com/news-and-views/innocent-ad-falls-foul-of-anti-greenwashing-enviroment