Tempos atrás, durante os projetos de branding que conduzíamos, em determinada etapa do cronograma havia o envolvimento de um diretor de criação. Nos debates e na definição do posicionamento da marca do cliente, ele sempre se saia com a mesma pergunta: “como vai ser o outdoor da campanha?” Talvez isso seja mais um dos tantos exemplos do porquê uma agência de comunicação não deveria se meter em branding. A ideia de pensar somente na cobertura criativa que irá adornar os belos anúncios. Mas e o principal?

Não há dúvida que branding é seguidamente confundido com publicidade ou comunicação. Talvez explique um pouco a angústia publicitária descrita acima. De fato, a publicidade é a face mais visível, glamourosa e midiática (aliás, é a própria) da implementação de uma estratégia de marca. Caracteriza a superfície e a textura daquilo que a marca diz ser e aquilo que pretende fazer pela vida das pessoas. Está nos cercando do smartphone àquele outdoor presente no nosso trajeto de casa ao trabalho. Passando por inúmeros pontos de contato pagos para que aquele anunciante tenha visibilidade e diferenciação aos nossos olhos.

Marca não é o que você diz. Marca é o que você faz.

Sim, é isso mesmo. Você pode ouvir muitas coisas daquela determinada pessoa que conhece há muito tempo. No entanto, o que você considera quando precisa saber se confia ou não nela, envolve tudo que já viu ela fazer neste tempo todo. Não é o outdoor. É a experiência. Isso é branding. Você empresta 50 reais para o melhor amigo com a promessa de pagamento em 7 dias. Depois de uma semana ele retorna com a nota na mão para devolver. Moedas mentais somadas na conta dele. Agora se depois de 7 dias ele te bloqueia até no WhatsApp, você imediatamente subtrai moedas mentais da conta de credibilidade do agora ex-melhor amigo. A mesma lógica vale para as marcas.

Não adianta ter campanhas premiadas e sua marca ser líder de reclamações no Procon. Ou ganhar diversos prêmios em Cannes e a experiência de loja ser terrível. Entender o branding como mera superficialidade seria o mesmo que investir toda a grana em tratamentos estéticos e plásticos no seu corpo, enquanto seus órgãos internos sofrem falência múltipla, sobretudo o cérebro. Assim, branding de verdade não é maquiagem para deixar marcas mais bonitas, simpáticas e engraçadas. Obrigatoriamente deve ter alinhamento entre o que sua estratégia de marca promete com aquilo que ela entrega de verdade. Não adianta textão no Facebook ou foto impactante no Instagram. Ativismo digital não vai salvar o mundo se o que você faz não tem nada a ver com aquilo que propaga.

Não é o que você diz. É o que eles dizem.

Em última análise a sua marca é aquilo que as pessoas falam sobre você quando não está na sala. Alguns pode chamar isso de reputação. De fato é. Mas isso no final do dia é isto que vai ajudar (ou inviabilizar) alguém de fazer negócios com você. Aí quem pagará a conta será seu negócio. A comunicação pode ser genial, a embalagem incomparável, a loja lindíssima. Tudo certo para o sucesso ser aquela consequência natural. Mas algo faltou. Uma bela promessa foi feita, do outro lado a experiência, seja com o produto ou serviço, não correspondeu. Encanto quebrado. Desencontro que pode ser definitivo. Negócios medíocres não serão salvos nem pela melhor agência do mundo. Muito menos por ativismo oportunista. A conta chegará alta, não apenas pelo barulho da publicidade, mas pelo silêncio da caixa registradora.

Artigo originalmente publicado na revista Calçados S/A