Quem já não leu um livro sobre administração recheado de exemplos de sucesso? Bem normal, já que todos os autores buscam usar referências conhecidas para ilustrar suas teorias. A partir desse momento esses cases são replicados à exaustão por professores e consultores do mundo inteiro. E o ciclo fecha-se com essas marcas tornando-se tão célebres quanto as teses que exemplificam. Para relembrar alguns famosos livros, autores e marcas relacionados, uma lista abaixo ajuda a lembrar. No entanto, o curioso desses casos todos é que estavam redondamente equivocados. Alguns poucos meses após serem apresentados como sucesso, frequentaram as páginas do fracassos absolutos. Ou na contramão, marcas apresentadas como fadadas ao fracasso, seguiram o caminho da consagração.

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS POSITIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

ATARI – VENCENDO A CRISE – TOM PETERS

SATURN – BRAND EQUITY – DAVID AAKER

FANNIE MAE – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

CIRCUIT CITY – FEITAS PARA VENCER – JIM COLLINS

MAS QUE FORAM DO SUCESSO AO FRACASSO!

MARCAS APRESENTADAS COMO EXEMPLOS NEGATIVOS

MARCA – LIVRO – AUTOR

AUDI – A ORIGEM DAS MARCAS – AL RIES

PORSCHE CAYENNE – THE BRAND GAP – MARTY NEUMEIER

MAS QUE FORAM DO FRACASSO AO SUCESSO!

Isso que não falamos das capas de revista de negócio, exibindo empresas com enorme sucesso em determinado mercado, como exemplo o varejista de moda de baixo custo Steve & Barry’s. Pouco tempo depois de ser citado pela revista Exame como exemplo bem sucedido de modelo de negócio, a empresa entrou foi à falência, abalada com a queda brusca de vendas. E que dizer do Hall of Fame do Balanced Scorecard de Robert Kaplan que incluía o Unibanco? Pouco tempo passado, o banco brasileiro foi engolido pelo mais eficiente Itaú. Mas o que acontece com as empresas que passam de cisnes a patinhos feios como um toque de mágica? E o que faz autores mundialmente famosos escolherem essas empresas para enfatizar suas obras?

Algumas possibilidades podemos levantar sobre as incongruências observadas:

– as marcas e empresas estavam vivendo momentos extremamente felizes (ou infelizes) em seus negócios

– os modelos de negócio sofreram abruptamente com mudanças de mercado (quando as regras mudam, o jogo começa novamente)

– as marcas foram exceções às regras observadas pelos teóricos

– modelos fixos são perigosos para serem ditados como verdades absolutas

Esta última possibilidade desperta um alerta importante para todos envolvidos em programas e consultorias de management e branding. Muita atenção e critério ao analisar e tentar extrapolar exemplos para aplicação em nossos negócios. Existe uma quantidade significativa de variáveis que envolvem um sucesso ou fracasso, tanto internas e externas às empresas. Assim as leituras comparativas devem respeitar um grau de interpretação que leve em conta esses detalhes, não vendendo falsas promessas para resguardar a amplificação de meros sucessos efêmeros. Histórias são únicas e muitas delas podem ser contatadas apenas uma vez, pois as razões que a levaram até certo ponto, jamais irão se repetir de forma conjunta novamente. Isso tudo também lembra bastante a famosa visão mecanicista ou cartesiana de ver (e entender) o mundo, desconstruída na obra de Fritjof Capra e no filme Ponto de Mutação. Pensar que alguns ajustes específicos nas peças, produzirão um efeito no resultado do todo. Basta repetir o mesmo ajuste e os efeitos se multiplicarão por todos os lugares. Nem sempre será assim, aliás, raramente o resultado será igual.