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Experiência de Marca

Desde 4.000 a.C. as cervejas já eram conhecidas e consumidas pelos povos da época. Essa história rica de lendas e tradições, ao longo de mais de seis milênios, transformou-se em uma guerra mercadológica agressiva nas últimas décadas. Cada fração de participação de mercado representa mais alguns milhões de receita, fundamentais para as empresas de alta escala produtiva. Aliás, escala tem sido um dos motes para a consolidação global de grande empresas cervejeiras, que conta com três grandes players globais: a belgo-brasileira ABInBev, a sul-africana SABMiller e a holandesa Heineken, exatamente nesta ordem de posições em market share.

Para consolidar marca junto aos seus consumidores, não basta ter o melhor produto, mas é preciso definir uma identidade e um posicionamento relevante. A postura de algumas marcas de cerveja em apresentar-se como criadoras de um momento de libertação ou quebra com o ritmo alucinado dos tempos atuais. Uma proposta interessante que encontra ressonância em parcela significativa dos apreciadores do produto.

Em uma escala adiante dessa tradução de conceito além do sabor, a Heineken propôs utilizar uma antiga fábrica na divertida Amsterdam para ambientar aquilo que ela chamou de Heineken Experience. Um ambiente tematizado aonde é possível desde conhecer e participar ativamente do processo de fabricação da cerveja até vivenciar de forma interativa todos os valores e momentos vinculados à marca holandesa. Como um grande parque de diversões para adultos, é possível inclusive ser “encervejado” em uma experiência cinematográfica que brinca com os nossos sentidos. Ao final, uma grande loja com a marca estampada em uma série de produtos, sempre trabalhando de forma mais intensa a trilogia de elementos centrais de sua simbologia: a estrela vermelha, a cor verde e as três letras “e” de seu nome como pequenas faces sorridentes.

E como você conecta a sua marca à vida de seus consumidores? A Heineken tem como lema que à volta de uma cerveja sempre há momentos de felicidade. Assim, vincula sua marca a estes momentos, com especial ênfase ao futebol através do patrocínio central na Champions League. A conexão e a experiência são levados a inúmeras possibilidades, inclusive a de você “engarrafar” a sua cerveja com seu nome estampado no rótulo. O sabor continua lá, marcante e típico, mas a sua relação com a marca passa para uma outra esfera, de maior compreensão e identificação. A riqueza do envolvimento da Heineken pode ser conferido na campanha The Entrance criada pela Wieden+Kennedy, onde personagens e as conexões entre eles são explorados através de mídias sociais, como o Facebook.

Pense e avalie como sua marca pode criar respeito, admiração e relacionamento com seu público. E parta para diferenciar-se muito além do mero produto, entregando uma proposta de valor mais rica e mais relevante.

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