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O diferente mundo do branding – parte 4

Um clima de filme de terror B, som estridente, urros e uma plateia enlouquecida. Para muitos ouvidos e amantes de música, o cenário é aversivo. Rodas punks explodem enquanto as caixas de som expelem gritos contínuos. Slipknot (veja video abaixo) não é para todos. E é assim que deve ser. A atitude arrebanha legiões de fãs e mantém longe o suficiente, aqueles que nem deveriam passar perto do seu campo de guerra.

Grande parte das marcas quer ser nossa amiga. Afirmam ter tudo que precisamos. Fazem um convite para sentarmos na sala para batermos um longo bate-papo como velhos conhecidos. Partem da ideia que o mais é melhor. Quanto mais amigos, mais negócios. Com mais venda, maior o faturamento. E no final o acionista ficará satisfeito com a conta um pouco mais carregada.

Invariavelmente as marcas que tentam ser tudo para todos, acabam sendo nada para ninguém. Pensam em se tornar a próxima Coca-Cola do segmento. Pegam a exceção como regra. E assim fazem parte da estatística dos negócios. Daqueles que tinham tudo para dar certo. Mas não deram.

Um dos caminhos para buscar o estreito caminho da diferenciação, por mais paradoxal que seja, é mandando clientes embora. Afastando pessoas através de uma suposta linha riscada no chão. Os que estão de um lado, estão do meu lado. Os outros são simplesmente os outros. Você pode estar do lado errado e vai pensar ter encontrado uma marca hostil. E é isso mesmo. A guitarra, a bateria e os vocais vão te mandar para longe (ou transformar em “música certa para seus ouvidos”).

Marcas hostis existem como forma de afirmação consistente de posicionamento. Foram moldadas para alguns. Red Bull com sua radicalidade atrai seguidores e cria do outro lado detratores. Axe não está nenhum um pouco interessada com as mulheres. Aliás, quer fazer os garotos conseguirem o máximo delas com suas dicas e desodorantes. Mini zomba dos carros grandes e das pessoas que tem esse tipo de necessidade. E o Heart Attack Grill avisa na porta: “Servimos comida que faz mal a sua saúde.” Entre e se divirta.

Se alguém não gostar, que bom, quero mais é que não gostem. Essa uma máxima de posicionamento difícil de ser conquistada. Pois envolve abrir mão, tarefa cruel para um grande grupo de gestores de marca. É preciso coragem. Experimente escolher um lado. Restaurantes que não tem menu kids, lojas que não fazem concessões, roupas que não possuem o tamanho G, rádios que não tocam sertanejo. Escolha os seus e mande os outros embora. Para o seu próprio bem.

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