Qual foi a última vez que você foi surpreendido positivamente por uma marca? Talvez a pergunta mereça um longo silêncio. Em todos os segmentos, as marcas navegam no cenário das escolhas. Entre diversos fatores, elas fazem gestão e decidem, às vezes sem se dar conta, aonde vão buscar destacar-se frente a outras propostas do mercado. A este conjunto de escolhas, deliberadas ou não, damos o nome de estratégia. Ali a marca de restaurante vai decidir se aposta na diversidade ou na especialidade de pratos, a marca de chás define se quer uma linguagem mais jovem ou mais tradicional, a marca de máquinas pesadas escolhe se enfatiza na alta tecnologia ou em um serviço incomparável. Cada escolha representa uma renúncia. E a palavra renúncia pode imediatamente lembrar metas não cumpridas e menos moedas no caixa.

A saída natural e inconsciente passa a ser não dizer não para nada. Se há algum fator crítico para seu cliente escolher sua marca, vamos atendê-lo. Se eventualmente ela tem problemas ou é fraca em uma área, trata-se de resolver. Quando o concorrente se destaca por alguma entrega acima da média, lá chegamos também ofertando o mesmo. Não podemos perder nenhum eventual potencial comprador. Para isso, o restaurante coloca um buffet ao lado do à la carte, o vendedor de chás adota 2 linhas de comunicação e o fabricante de máquinas divide o seu investimento entre desenvolvimento de ponta e capacitação da equipe de atendimento. Decisões tomadas nas melhores intenções e expectativas. Com resultados decepcionantes.

Pessoas (e marcas) não são fórmulas matemáticas e racionais

O medíocre é aquele que fica na média. Olha para sua curva de valor e não abdica de nada, pontua tudo de forma excelente criando um desafio para alcançar o patamar. Tenta atender diversas frentes, mas no fim não se destaca em nenhuma delas. Esse é o caminho que vai ser trilhado pelas 3 marcas fictícias citadas acima. Vão fazer esforços para resolver diversos problemas seus e dos clientes. Canalizando recursos, dinheiro e energia para diversas supostas necessidades, no entanto a dispersão acabará por pulverizar qualquer chance de se destacar em algo. Atitudes assim têm um fundamento. Marcas imaginam que se um dos fatores críticos do segmento não for atendido ou tiver uma importância menor dentro da proposta, as pessoas irão sair decepcionadas com a experiência e procurarão o concorrente. Parte-se do pressuposto equivocado que nós humanos avaliamos o conjunto do que a marca faz, matematicamente calculamos uma média de cada ponto e formamos nossa imagem baseada racionalmente naquela que teve o resultado mais alto.

Estudos psicológicos conduzidos por Daniel Kahneman mostraram que seres humanos são impactados por momentos de pico e não pela média da experiência a que foram submetidos. Toda vez que você achar que seus clientes são racionais na hora de comprar sua marca, lembre-se que milhares de pessoas acordaram hoje pensando em ir na igreja da cientologia. Seus clientes não são mais lógicos, nem mais espertos, nem menos humanos. Como lembrou o autor Richard Shotton, marcas que geram simpatia não alcançam isso por serem medianas em uma diversidade de fatores. O que gera a recordação positiva pode ser apenas um grande momento memorável. Algo que surpreenda as pessoas positivamente e acabe gravando com tinta mais forte as memórias que ficarão daquela experiência.

Branding é um meio de escapar da armadilha da mediocridade

O caso surpreendente do Magic Castle Hotel é um exemplo curioso dessa lógica das escolhas. Este hotel de Los Angeles tem quartos espartanos, áreas comuns abaixo da média, uma piscina normal. Mesmo assim, encontra-se após milhares de avaliações de clientes no Top 3 entre os melhores hotéis da cidade, a frente de cadeias 5 estrelas  famosas e marcas icônicas da terra do cinema. Como explicar? Escolhas. O Magic Castle fez as suas. Criar momentos de alta satisfação para os seus hóspedes. Um menu de snacks free disponíveis. Shows de mágica no café da manhã. E um telefone na piscina pelo qual a qualquer momento você pode pedir picolés de graça. O móvel do seu quarto será esquecido na hora seguinte ao partir, mas essas experiências incomuns ficarão registradas e servirão como modo de qualificar e solidificar a imagem da marca. Se o Magic Castle tivesse dispersado recursos e esforços, talvez teria uma mobília melhorzinha, mas você continuaria esquecendo dela naquela hora depois de ir embora. Isso é Branding, encontrar poucos e marcantes caminhos para despertar a atenção e o desejo das pessoas fazerem negócios com sua empresa. Já encontrou os seus? Agora ainda é uma boa hora de buscar essas razões.