A segunda e última parte dos passos necessários para construir uma marca envolve sobretudo execução. Por seu lado, a primeira parte está ligada diretamente à análise e à estratégia. É o momento de colocar em ação, com coragem, convicção e criatividade o que foi anteriormente planejado. Assim, o branding se entrelaça com o marketing e gera valor para o negócio.
Invista em curto e longo prazo simultaneamente
Hoje há uma obsessão pelo presente. A gestão de marcas ficou escrava do agora. Dos indicadores de curto prazo. O olhar está fixo no retorno do investimento imediato, nas estreitas janelas orçamentárias. Esquece-se a estratégia e apenas a tática sobrevive neste ambiente árido de paciência. O marketing envolve 2 grandes perspectivas. Criar o futuro e entregar o hoje. O futuro envolve criar valor. O hoje são as vendas e receitas. Então a corrida da sua marca não é uma prova de 100 metros, mas várias provas que unidas se transformam em uma ultramaratona sem fim. A execução deve considerar estas perspectivas. Ações e comunicação com mensagem emocional visando construção de marca, com foco amplo no mercado de massa e consistência de anos. E também ações e comunicação com mensagem racional, focada em produto, segmentação granular, muito digital e com mudanças constantes baseadas nos resultados obtidos. Geralmente marcas crescem quando mais pessoas a compram e não porque aquelas que já compram aumentam a frequência. Assim, entende-se a importância da perspectiva de construção de marca com linguagem emocional ser direcionada ao mercado de massa. Ela tem por objetivo colocar mais volume no topo do seu funil comercial, enquanto a comunicação racional visa converter vendas, na parte debaixo dele. Como costumo dizer, não adianta convidar sempre as mesmas pessoas para sua festa, esperando conhecer gente nova. O mesmo vale para sua marca.
Combine quantos canais puder ativar
Levar adiante a mensagem da sua marca não significa escolher apenas um canal. Ou se fixar apenas no meio digital esquecendo as outras alternativas. Diversidade e sinergia aumentam as chances de ser visto e compreendido. Você não está apenas nas redes sociais. Você vive no mundo real simultaneamente. A discussão digital versus tradicional parece vazia e sem sentido quando avaliamos o comportamento das pessoas. O retorno incremental do investimento utilizando simultaneamente 2 plataformas de comunicação é 19%, usando 3 passa para 23%, 4 31% e 5 chega a 35%. Ampliar canais aumenta a resposta por cada real investido. Não crie barreiras aonde elas não existem. Não caia em modismos só porque são frases vazias repetidas.
Sua marca mora nos detalhes
A última recomendação para seu negócio deixar sua marca no mundo. Possivelmente a mais subestimada. Há inúmeros relatos de empresas que caíram de penhascos sem deixar nenhuma marca de frenagem no asfalto. O branding mora nos detalhes. Não adianta abrir uma padaria, chamá-la de Boulangerie, seguir as dicas acima, se o atendente não diz bom dia para os clientes em português mesmo. Marca é o que você faz, não o que você fala. A marca está nas roupas de seus funcionários. No seu produto e embalagem. Na simpatia ao atender o telefone. Na pintura da sua sede (ou na atmosfera da sua loja). Na gramatura do papel higiênico dos banheiros. Na velocidade em reembolsar um cliente que teve um pedido devolvido. Sua marca reside na educação do porteiro (o fundador da The North Face dizia que o porteiro era a pessoa mais importante da marca, o primeiro contato que o cliente tinha com alguém da empresa). E no final de tudo a marca será aquilo que as pessoas falarão de você, quando você não estiver presente.
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