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Diferenciação com sentido

O Brasil foi contemplado com a exposição Selected Works do artista norte-americano Keith Haring. Considerado um dos prodígios de sua geração, Haring ajudou a popularizar a arte urbana e divulgar a Pop Art explorando o consumo de suas obras por meio de roupas e acessórios. Mesmo depois da fama e das cifras em que seus trabalhos eram comercializados, o artista continuava a fazer pinturas urbanas de graça ou presentear pessoas anônimas com suas gravuras. Conferi seus trabalhos expostos de forma inédita no país em São Paulo. Entre as famosas gravuras e quadros, o que também despertava atenção era algumas frases de Haring destacadas de forma a dar o traço autoral e contextualizar sua arte. Uma delas dizia algo como, você decide, eu só faço o desenho. Deixando muito claro que explicações e interpretações são individuais, conforme cada um é impactado pelo que vê e sente. No espaço cultural, pude perceber que alguns gostavam, já outros passavam apenas breves minutos ali denotando insatisfação. Em algumas pessoas poderia haver indiferença ou incompreensão, em outros profunda identificação.

Em paralelo isso acontece com as empresas e marcas. Todo o esforço de criação de um produto ou serviço para atender determinados consumidores, sua comunicação e distribuição, além do posicionamento para distingui-lo das demais opções, terão seu momento da verdade quando a decisão de escolha soberana do cliente acontecer. Por mais bem feita que estiver a obra anterior, o que vale vem depois e é o que vai definir seu sucesso ou fracasso. Em uma decisão pessoal, distinta entre indivíduos, o que pode ser adequado para mim, pode ser péssimo para outro. Certamente este é um dos grandes objetivos que as empresas devem perseguir, ser diferenciados e relevantes para um conjunto de pessoas. Agradar a todos quase sempre significa ser igual a todos.

Alguns anos atrás, caminhando pela feira calçadista Couromoda debatíamos o que estávamos vendo diante de nossos olhos. Se por acaso algum fenômeno natural atingisse os pavilhões do Anhembi e os produtos daquelas marcas fossem todos misturados entre si, uma verdadeira tragédia aconteceria. Dificilmente os gestores das marcas seriam capazes de reencontrar seus calçados e quase com certeza, produtos concorrentes poderiam ser confundidos e identificados como sendo seus. Isso sem falar no nome de algumas marcas, extremamente semelhantes, acentuando a confusão na mente de qualquer consumidor. Ali estava um exemplo claro de tentar ser tudo para todos, mirando seu produto em um conjunto enorme de preferências resultando em muito mais do mesmo.

Voltando para Keith Haring, outra frase sua estava destacada na mesma exposição:

“As crianças sabem uma coisa que a maioria das pessoas esqueceu. As crianças têm uma fascinação pelo seu dia a dia que é muito especial e que pode ser muito útil aos adultos se aprenderem a entende-la e respeitá-la.”

Curiosamente essa frase resume um dos conceitos envolvido no relançamento de uma marca de calçados infantis. A partir de um conceito muito simples e verdadeiro: entender como as crianças tem um papel importante na vida dos adultos, fixamos um posicionamento único de mercado. Algo diferenciado, pois desprendia-se do mero produto, ao mesmo tempo, estava conectado e possuía alto sentido com a vida das pessoas. Com certeza nem todos seriam tocados pela mensagem, mas importava mesmo chegar àqueles cuja causa fazia eco.

Em tempos de multiplicação de ferramentas para falar com o consumidor e expor as marcas tornando-as onipresentes no cotidiano, precisamos voltar um passo e nos perguntar: por que estamos aqui? O que dizemos de forma única e o que isso tem a ver com a vida das pessoas? O lema back to basics precisa ser retomado em algumas organizações. O risco de descolar-se da realidade é alto e quando olha-se para baixo a distância que foi tirada em relação aos seus consumidores pode ser grande que você nem consiga mais ouvi-los. Como não cansa de repetir Philip Kotler, entenda o seu núcleo de clientes e no que você importa para eles. A partir daí aprofunde esses diferenciais valorizados e tente encontrar outros conjuntos de consumidores que apreciem a sua obra. Nesse caminho você preserva uma identidade única, evita as armadilhas para tornar-se igual aos competidores e, sobretudo, mantém-se próximo de que quem realmente interessa: seu cliente. Bons negócios!

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