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Cuidado com as marcas que parecem bonecos de cera

As retrospectivas englobam diversas categorias e classificações. Uma delas a respeito de 2011 trouxe os projetos favoritos de branding da Fast Co.Design. Qualquer olhar mais desatento vai julgar bons trabalhos dos medíocres. Uma visão mais crítica vai mostrar algo bem mais grave. Se alguém caísse na Terra e fosse definir Branding por aquela amostragem, iria sugerir que fosse algo relativo a logotipo, design e identidade visual. Uma enganação, com certeza.

As pessoas não se apaixonam por logos, não compram identidade visual nem escolhem marcas unicamente pelo design. Muito do sucesso de corporações consagradas está pouco mais distante daquilo que os brand makers fazem questão de mostrar. O sucesso da Apple passa por uma bem construída rede de fornecedores e acordos de exclusividade. Assim como a Nike perdeu mercado e valor quando se atrasou na tendência e errou coleções sucessivas. Grandes marcas não seguram produtos errados por muito tempo. Então vamos avançar um pouco mais quando falamos de bons projetos de branding.

Talvez parte da explicação esteja na formação de profissionais. Ainda se ensina Kotler e Aaker nas universidades. Não que estejam completamente descartados, mas são duas vozes entre milhares de outras. Ampliar e enriquecer o enfoque é necessário. Da mesma forma, alguns cases cansados são repetidos como mantras. Harley Davidson e Coca Cola estão no topo dessa lista. Histórias de marca são únicas, dependentes de contextos e evoluções comportamentais. Essas duas marcas são ricas nesses quesitos. Então não deveríamos tentar criar outro refrigerante icônico ou outra motocicleta cheia de simbolismo (ou qualquer outro produto) usando estas referências.

Parar de tratar exceções e casos particulares como genéricos e abrir os ouvidos para outros modelos. Não para replicá-los, mas para entender motivos de erros e acertos. Como ouvi estes dias de um aluno que havia abandonado a faculdade: “lá eles ensinam a gente a ser gerente e não empreendedor”. Com certeza a ênfase em derramar unicamente conceitos e falar de grandes corporações globais ajuda nessa percepção. Sobretudo falando de Brasil, aonde engatinhamos ainda em gestão de marcas.

Já enfatizei muito que o verdadeiro branding reflete-se em entregas muito claras. Comprarmos produtos e utilizamos serviços para resolver pedaços de nossas vidas. Claro que marcas com belo tratamento garantem um verniz de reputação e prestígio. Mas não se esqueça que é só a camada superior e superficial. Tal como um boneco de cera, até parece que são. Mas somente parecem. Tudo é de mentirinha e pode desabar ao primeiro vento mais forte que vem do lado de fora.

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