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O Lado mais Vergonhoso das Marcas

Acerca de meio ano atrás um voo da Copa Airlines atrasou 16 horas devido a um problema na aeronave. Até aí, compreensível, afinal defeitos mecânicos podem acontecer a qualquer momento. Obviamente este atraso fez com que diversos passageiros perdessem conexões e por consequência diária nos hotéis aonde tinham reservas. Como de costume, a equipe de terra da companhia garantiu que todas as despesas geradas pelo inconveniente seriam ressarcidas, bastando entrar em contato com o Customer Care da marca.

Falhas são uma grande oportunidade para marcas mostrarem que são especiais para as pessoas. Sair de uma situação difícil com grandeza, atenção e rapidez pode fazer toda a diferença na percepção e construir lealdade junto ao público. No entanto, algumas empresas são especialistas em serem ruins. Não basta falhar, isso é do jogo, mas não fazer absolutamente nada para resolver o que ela própria causou. Tem que ser muito bom em ser ruim.

Meio ano depois do incidente da Copa Airlines, o tal Customer Care que deveria cuidar dos seus consumidores, simplesmente não ressarciu o valor da diária, não enviou os bônus em passagem que prometeu e parou de responder a qualquer contato. Certamente contando com o esquecimento e desistência do cliente ou sublinarmente dizendo que a justiça era o caminho, caso quisesse de fato uma solução. Muito parecido com o que fazem empresas de telefonia, televisão por assinatura e internet de alta velocidade. Matam o cliente no cansaço sem nada resolver até que você aciona a Anatel. Em questão de horas encontram por milagre exatamente a solução certa para você. Tudo como deveria ser. Quem se relaciona com Oi, Claro, Vivo, Net, Sky, GVT sabe bem disso.

Seth Godin escreveu dias atrás uma reflexão mais ou menos assim. É uma completa vergonha o fato das marcas não cuidarem de você. Os únicos que podem cuidar de você são pessoas. A pergunta que fica é se as pessoas comandam e trabalham para marcas por que não é permitido que elas trabalhem para cuidar de seus clientes? Geralmente a resposta é não, porque cuidar é imprevisível, difícil de gerenciar e regular e, algumas vezes, caro no curto prazo. E a vergonha é criada, marcas que não dão a mínima para as pessoas que as sustentam.

A história da Copa Airlines terminou quando desiste-se do Customer (I don’t) Care e parte-se para uma outra estratégia. Contato via Linkedin com o board de diretores da marca no Panamá. Rapidamente houve uma resposta e um encaminhamento da solução. Conclusão, a companhia paga pessoas para não resolverem as relações da marca com os clientes. Em um momento em que tanto se fala sobre reputação e imagem corporativa, inclusive com empresas criando setores e cargos com esse fim exclusivo, caberia apenas fazerem aquilo que dizem que fazem. Imediatamente a sua imagem seria mantida e a reputação preservada. Não adianta ter um departamento para preservar sua imagem de marca se o seu negócio é uma máquina de destruir a própria. Mais cedo ou mais rápido sua marca vai passar vergonha sim, seja na justiça, em um órgão de fiscalização ou, até mesmo, no Linkedin dos diretores.

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